行业风险的波特五力模型-ag凯发k8国际

行业风险的波特五力模型

来源：本站 发布时间:2012-8-14 8:14:38

    波特五力模型是迈克尔。波特于20世纪80年代初首次提出的。波特五力模型用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。波特五力分析模型认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力，它是用来分析企业所在的行业竞争中的一种有效工具。在该模型中涉及的五种力量包括：新进入者进入壁垒、替代品的威胁、买方讨价还价的能力、卖方讨价还价的能力以及现有竞争者的竞争能力。这五种力量综合起来，决定了某行业中的企业获取超出资本成本的平均投资收益率的能力。

    （1）新进入者进入壁垒，新竞争者的加入必然会打破市场平衡，引发现有竞争者的竞争反映，也就不可避免地需要调入新的资源用于竞争，因此使收益降低。新进入者给行业带来心生能力、新资源的同时，都希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有的企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有的企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反映情况。进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有的企业对进入者的反映情况，即采取报复行为的可能性的大小，主要取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可能性的大小，取决于进入者的主观估计进入所带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。

    （2）替代品的威胁，市场上可替代品和服务的存在意味着企业产品和服务的价格将会受到限制。两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争的行为，这种由于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。第一，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价，或者使其产品具有特色，否则其销量和利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品的价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就越强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品的销售增长率、替代品厂家的生产能力与盈利扩张情况来加以描述。

    （3）买方讨价还价的能力，如果买方拥有讨价还价的能力，则买方一定会利用它。这会减少利润，其结果会影响收益率。购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响现有行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价的能力：第一：购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比率；第二：卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成；第三：购买者所购买的基本上是一种标准化商品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行；第四：购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能实现前向一体化。

    （4）供方的讨价还价的能力，与买方相反，供方会想方设法提高价格，其结果同样会影响企业的收益率。供方主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主是什么投入要素，当供方所提供的投入要素的价值构成了买主产品总成本的较大比率、对买主的生产过程非常重要，或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在的讨价还价的能力就大大加强。一般来说满足如下条件的供方就具有较强的讨价还价的能力：第一：供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困扰的企业所控制，其产品的买主很多，以至于每一个买主都不可能成为供方的重要客户；第二：供方各企业的产品各具有一定特色，以至于买主难于转换或转换成本太高，或很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品；第三：供方能够方便地实行前向联合一体化、而买方很难实现后项联合一体化。

    （5）现有竞争者的竞争能力，竞争会导致企业加大市场营销和研发投入或降价，结果同样会减少利润。大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略的一部分的各企业的竞争战略，其目标都是在于使自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这种冲突与对抗就够成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、ag凯发k8国际的售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。一般来说，出现下述情况将意味着现有企业之间的竞争会加剧：行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，产品需求缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本较低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；行业外部实力强大的公司在接受了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接受的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要比参与竞争代价更高。在这里，退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响，具体包括：资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。

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